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Remargeting Google Adwords : Le Guide Ultime

Cible et ses Fléchettes

Cible Remarketing

Voici un guide pour vous aider à paramétrer des campagnes de remarketing Google Adwords. Dans ce tutoriel je vous décris étape par étape le set up d’une campagne, les différents paramétrages et des conseils pour un maximum d’efficacité.

Google Adwords permet de retargeter (de retoucher) les visiteurs de votre site via son réseau Display. Son efficacité n’est plus à démontrer et des campagnes parfaitement paramétrées seront très efficaces quelque soit votre objectif : chiffre d’affaire, ROI, collecte de leads, fidélisation, etc.

Avant de continuer, je précise que je ne parlerai que du remarketing dans sa version « standard »: exit le remarketing dynamique, le remarketing Search (ou RLSA pour Remarketing Lists for Search Ads) et le remarketing via Google Analytics qui feront l’objet d’articles dédiés.

Remarketing Adwords: Mise en place

1) Installer le script

La première étape consiste à récupérer un script pour collecter les cookies qui vous permettront de recibler les visiteurs de votre site. Il faut pour cela aller dans « Bibliothèque Partagée » en bas à gauche de votre compte en ligne, puis sur Audience. Si vous y allez pour la première fois, on devrait vous proposer de créer un script de remarketing:

Balise remarketing Adwords

Créer la balise de remarketing Adwords

Ne cochez pas la case « Utiliser des annonces dynamiques » puisque nous sommes sur du remarketing standard (pas d’inquiétude, le choix n’est pas irréversible et rien ne vous empêchera d’en faire par la suite). Lorsque vous cliquez sur configurez, vous aurez accès à la balise avec la possibilité de l’envoyer par mail à une personne chargée de la coller sur TOUTES les pages du site, sans exception, et avant la balise < /body> de fermeture.

Envoi de la balise

Envoi de la balise de remarketing Adwords

Si le script a déjà été généré, il est possible de le récupérer sur l’emplacement en haut à droite intitulé « Balise de remarketing » en cliquant sur « informations sur la balise ».
Une fenêtre s’ouvrira: cliquer en haut à droite sur « Configuration » et faite dérouler le volet « Afficher la balise AdWords pour les sites Web »

Par défaut, une liste « Tous les Visiteurs » est déjà créée automatiquement.

Liste remarketing Adwords auto

Liste de remarketing Adwords Visiteurs

2) Segmenter des listes d’audiences

Ciblage Marketing

Bien choisir sa cible

Nous allons maintenant constituer des listes d’audiences. En amont, vous devrez vous demander quelles seront vos cibles parmi les internautes qui sont passés sur votre site. Pour vous aider je vais vous donner des exemples de ciblages classiques, mais il existe de multiples possibilités.
Dans cet exemple, nous allons avoir comme objectif de retargeter les paniers abandonnés d’un site e-commerce (c’est la liste la plus intéressante!), les visiteurs et éventuellement les acheteurs.

-> La première: la liste de remarketing « Visiteur »

Cette liste vous permettra de retargeter tous les visiteurs de votre site. Pour cela vous pouvez utiliser la liste « Tous les visiteurs » que Google aura créé automatiquement pour vous, mais je vous montre comment la créer si jamais vous désirez une liste qui collecte les cookies sur une période plus longue, ou si vous désirez cibler les visiteurs d’une catégorie de votre site.

Cliquez sur « Liste de remarketing » puis sur « Visiteurs du site Web »:

Liste Visiteur

Liste d’audience remarketing visiteur

Vous allez arriver sur cette page:

Créer sa liste d'audience

Créer votre liste de remarketing

La première étape sera de nommer la liste. Une fois réalisée, vous laissez sur la deuxième ligne « Visiteurs d’une page » et vous indiquerez dans « Internautes ayant visité une page comprenant un des éléments suivants : » le nom de domaine du site afin de recibler tous les visiteurs. Si vous désirez par exemple ne cibler que le blog du site, vous pouvez indiquer exemple.com/blog.

Par défaut, la durée de validité de la liste est de 30 jours, c’est à dire le nombre de jours pendant lesquels le cookie d’un internaute est conservé dans la liste. En utilisant cette liste vous ciblerez les visiteurs des 30 derniers jours.

Vous pouvez ajouter une description de votre liste (facultatif).

Cliquez sur « Enregistrer » et votre liste est prête !

-> La seconde: la liste de remarketing « Panier »

C’est le même principe, sauf qu’au lieu d’indiquer le nom de domaine du site, vous y préciserez le nom de la page de panier, par exemple exemple.com/checkout

Si votre panier comporte plusieurs étapes, vous pouvez soit créer une liste d’audience pour chaque (exemple.com/checkout-1, exemple.com/checkout-2 …) soit cibler une seule étape. En règle générale, on privilégie ceux qui ont abandonné sur la page de choix de paiement, ce qui correspond à la dernière étape du panier (ce sont les plus intéressants à retargeter) mais c’est à vous de voir.

-> La troisième: la liste de remarketing « Achat »

Toujours le même chemin, mais on indiquera à la place la page de confirmation de commande

3) Créer des combinaisons personnalisées

Utiliser les listes d’audience pour faire du remarketing, c’est bien. Utiliser des combinaisons, c’est nettement mieux.
Pourquoi?: Les combinaisons vont vous permettre de rendre vos audiences plus « qualitatives ».
Dans notre exemple, notre objectif de reciblage est le panier abandonné. Le souci c’est qu’en utilisant la liste d’audience Panier, nous allons cibler tous les internautes qui sont passés par l’url correspondant aux paniers, donc ceux qui auront finaliser l’achat y seront inclus.
Grâce aux combinaisons, nous allons pouvoir exclure les acheteurs. Il n’y a rien de plus lourd pour un acheteur de se faire retargeter avec une bannière du produit qu’il a déjà acheté…

Voici comment faire:

Cliquez sur « Liste de remarketing » puis sur « Visiteurs du site Web ». une fois que vous aurez donné un petit nom à votre combinaison, sur la deuxième ligne vous choisirez « Combinaison personnalisée ».

Combinaison Remarketing

Combinaison personnalisée

Dans la première règle vous choisissez « L’un des ces types d’audiences » et sélectionnez la liste d’audience Panier préalablement créée, en second paramètre vous choisissez « Aucun de ces types d’audiences » et sélectionnez la liste Acheteur.

Combinaison remarketing 2

Combinaison personnalisée – la suite

Votre combinaison est prête, vous n’avez plus qu’à l’utiliser dans un groupe d’annonce, à y placer des bannières et le tour est joué.

Même principe pour le reciblage des visiteurs: vous allez créer une combinaison qui inclut les visiteurs et qui exclut la liste Panier (Pour ne pas cibler 2 fois les internautes visiteurs qui ont créé un panier, et donc créer de la concurrence entre 2 groupes d’annonces.)

Enfin, vous pouvez cibler les acheteurs (pour le coup, pas besoin de combinaison), c’est utile si vous mettez en place une stratégie de cross selling (exemple: vous vendez une imprimante, vous retargeter les acheteurs avec des bannières proposant des cartouches d’encre) ou d’up selling.

Remarketing Adwords: Paramétrages des campagnes

Vos listes d’audiences et vos combinaisons sont créées, vous allez pouvoir mettre en place votre campagne de remarketing adwords.

Par défaut, je vous conseille de créer une campagne ciblage Display avec toutes les fonctionnalités. En terme de paramétrages, vous allez retrouvez les mêmes options qu’une campagne Search (ciblage démographique, langue du navigateur, calendrier de diffusion etc.). Mais je vais m’attarder sur un paramètre très important pour toutes les campagnes de Display: les limitations d’impressions.

Ce paramètre de campagne Adwords vous permettra d’éviter les impressions inutiles et surtout de ne pas matraquer vos prospects avec vos bannières. Personnellement j’utilise une limitation de 15-20 impressions par campagne par semaine, en sachant que les limitations se font au niveau de l’adresse IP.

Enfin, posez-vous la question de la diffusion sur mobile (si jamais votre site n’est pas optimisé pour le mobile). Par défaut, j’exclus au moins la diffusion des annonces sur les applications. Pour cela, mettez « adsenseformobileapps.com  » en exclusion d’emplacement sur votre campagne.

Enfin dernier conseil en terme de paramétrages, vous pouvez aller faire un tour sur l’onglet « Réseau Display » et « Données Démographiques » de votre campagne. Vous aurez notamment le loisir d’exclure certaines audiences basées sur le « Sexe », l’ « Âge » ainsi que sur le « Statut Parental ». C’est loin d’être fiable à 100% puisque cela agit uniquement sur les internautes connectés à leurs comptes Google (ce qui dépasse rarement les 20-30% des internautes), mais tout ce qui peut être optimisé doit l’être.

Vous avez désormais fait l’essentiel et vous êtes désormais prêt à activer vos campagnes de remarketing comme un vrai consultant Adwords: le script est posé, les listes d’audiences sont créées, les combinaisons personnalisées sont constituées, la diffusion peut donc commencer.

Remarketing Adwords: Aller plus loin

Le meilleur conseil que je puisse vous donner: segmentez un maximum. Cela vous permettra d’optimiser au mieux et d’obtenir de meilleurs résultats.

Voici 3 conseils adwords pour segmenter:

1) Segmenter par types d’audiences:

Conseil Adwords

Conseil Remarketing 1

Chaque combinaison aura son propre groupe d’annonce afin de mettre des enchères différentes selon la typologie (visiteurs, paniers abandonnés, acheteurs pour reprendre notre exemple). Ainsi vous devrez être plus agressif en terme de CPC sur la combinaison « Paniers Abandonnés » par rapport aux combinaisons « Visiteurs ».

2) Segmenter selon la durée de vie des cookies:

Conseil Adwords 2

Conseil Remarketing 2

Il y a plusieurs avantages à créer des listes d’audiences avec une durée de vie des cookies différentes: vous allez par exemple créer des listes comprenant les visiteurs sur les 5 derniers jours, une autre sur les 15 derniers jours et une autre sur les 30 derniers jours. L’intérêt? Les visiteurs des 5 derniers jours sont (dans la plupart des cas) plus chauds que les visiteurs des 30 derniers jours, il vous faudra donc être plus agressif au niveau des enchères pour les retargeter car généralement le taux de conversion y est plus élevé.
Autre exemple: vous avez une activité saisonnière. Google vous permet de créer des listes avec une durée de vie des cookies de 540j max, ce qui signifie que vous êtes en capacité de retargeter les personnes ayant déjà convertis l’année dernière. Ainsi le livreur de fleurs pourra à l’approche de la fête des mères pousser des bannières aux internautes ayant passé une commande l’année précédente.

Concrètement pour la mise en place, voici comment vous devez procéder pour vos cibles du type « Visiteurs »:
– Vous allez créer une combinaison de vos visiteurs des 5 derniers jours et exclure la liste panier.
– Votre seconde combinaison comprendra les visiteurs des 15 derniers jours et vous exclurez la liste panier mais également la liste visiteurs des 5 derniers jours (pour ne pas les retargeter 2 fois).
– Et la troisième combinaison de cookies comprendra les visiteurs des 30 derniers jours à laquelle vous m’enlèverez la liste panier et les visiteurs des 15 derniers jours.

Comment définir la durée d’utilisation des cookies?
Je donne ci-dessus l’exemple de 5j, 15j et 30j, mais à vous d’ajuster les périodes. Idéalement il faut connaître la durée moyenne que met un internaute à réaliser un achat sur votre site. Si vous ne connaissez pas cette donnée, vous pourrez trouver cette information dans votre interface Adwords, dans l’onglet « Outil » puis dans l’onglet « Attribution » et sélectionner « Délai avant conversion ».
Si 80% des acheteurs mettent 2 jours en moyenne pour passer à l’acte, il serait intéressant de créer une liste de visiteurs des 48 dernières heures dans le but d’y appliquer un CPC assez agressif.

Un élément important à prendre en compte: votre trafic.
Une liste d’audience n’est utilisable que si elle comprend 100 cookies minimum pour le remarketing sur le réseau Display (et 1 000 cookies minimum pour le remarketing sur le réseau Search). Si vous avez très peu de trafic, il vous faudra peut être constituer des listes d’audiences d’une durée minimale pour qu’elles puissent être exploitées.

3) Segmenter selon le type d’annonces:

Conseil Adwords 3

Conseil Remarketing 3

Et oui, le display, ce n’est pas que la bannière: les annonces textuelles sont également intéressantes! Ne jamais oublier que certains sites ont un bloc Adsense uniquement disponible qu’avec ce format là.
Et là encore, pour une meilleure gestion des enchères : il vous faudra segmenter! Ne mettez pas les annonces textuelles et les bannières dans un seul et même groupe d’annonce: les CPC sont très différents selon le format (les enchères sur formats bannières sont plus élevées)

Vous pouvez en profiter pour essayer le dernier format d’annonce de Google Adwords: les annonces responsives, dont les formats et les tailles s’adaptent selon le site.

POUR RÉSUMER

Si l’on doit résumer, vous créerez des campagnes/groupes d’annonces selon:

– l’audience (visiteurs, paniers abandonnés, acheteurs)
– la durée de vie des cookies (1 à 5j, 6à 15j, 16 à 30j)
– la typologie de bannières (Textuelles et Bannières)

Allez, je vous donne un dernier tips: servez vous des listes d’audience pour les autres campagnes Display !!

Mettez vos listes d’audiences en exclusion sur toutes vos autres campagnes de Display Adwords: vous serez sûrs que ce seront des campagnes d’acquisition pure et qu’elles ne seront pas en concurrence avec vos campagnes de Retargeting. Et cela évitera à vos visiteurs de voire vos annonces un nombre de fois élevé malgré la limite d’impression définie dans les paramètres de campagne.

Bon Remarketing ;-)

Credit Image:
Tom Fishburne (https://marketoonist.com/2014/08/targetmarket.html)
http://thumbsandammo.blogspot.fr/

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Une réponse à Remargeting Google Adwords : Le Guide Ultime

  1. Consultant Adwords dit :

    La segmentation du remarketing est effectivement la clé du succès. L’utilisation du remarketing avec « Tous les utilisateurs » seulement n’a pas d’intérêt en soit. J’ajouterais que certains Pack d’audiences sont très intéressants, notamment le [Engagement Pack] Core Remarketing Lists. Merci pour ce bel article sur le remarketing.

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