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Les Campagnes Universelles sont-elles favorables aux annonceurs ?

Multi-Ecrans

L'impact des campagnes universelles

Le 6 février 2013, Google annonça un gros changement sur Adwords: le lancement des campagnes universelles.
Mais est-ce vraiment une bonne nouvelle pour les annonceurs ? Voici quelques éléments de réponses:

Qu’apportent les campagnes universelles ?

Cela ayant déjà fait suffisamment de bruits, vous n’êtes sûrement pas passé à côté et devriez donc connaître les nouveautés. Un petit rappel pour se remettre dans le contexte :
Pour faire simple, Google accentue sa stratégie vers le multi-écrans afin de mieux gérer les différents supports (ordinateur, tablette et mobile) et les internautes (selon leur localisation et les horaires).
Concrètement, on aura donc des campagnes ciblant les ordinateurs et les tablettes, il n’y aura plus la possibilité de séparer ces ciblages. Si l’on veut diffuser sur le mobile, il sera possible d’activer le ciblage et d’ajuster les enchères en se basant sur un pourcentage de celles décidées sur les ordinateurs et tablettes. Et toujours au sein d’une même campagne, on pourra mettre en place plusieurs stratégies de bidding selon la localisation d’un internaute ou selon le jour et/ou l’heure de la journée.

D’autres nouveautés sont annoncées par Google:

Les Liens annexes :
– Possibilité de les avoir au niveau groupe d’annonce.
– Possibilité de programmer leur affichage en fonction des heures et/ou des jours.
– Le refus de validation d’un lien par Google n’entraînera pas la désapprobation des autres liens.
– Les rapports seront plus détaillés (notamment avec les conversions par liens).
– Les liens annexes passent à une limitation de 25 caractères.

Les Remontées de conversions :
– Remontée des conversions liées aux appels. On aura également la possibilité de configurer une règle de conversion liée à la durée d’un appel, par exemple « 1 appel de 20 secondes = 1 conversion ».
– Remontée des conversions liées aux téléchargements.

Peut-on considérer cela comme une avancée ?

On parle beaucoup des améliorations que cela va apporter. Je remarque surtout une perte d’autonomie dans nos décisions. Voici quelques points négatifs :

    • Le ciblage : ce ne sera plus possible de séparer le ciblage entre les ordinateurs et les tablettes. Je suis tout à fait conscient que les comportements sur ces deux supports sont très proches, mais ce n’est pas toujours le cas. J’ai pu constater de temps en temps des performances moins bonnes sur les tablettes et cela m’est donc déjà arrivé d’exclure la diffusion sur ce support pour certaines campagnes. On perd donc un moyen d’optimiser les performances dans certains cas. Impossible également de lancer une campagne uniquement mobile: beaucoup d’annonceurs pour qui le mobile est stratégique seront donc mécontents de cette évolution.
    • La segmentation : ces changements de ciblages vont amener à une restructuration pour certains comptes Google Adwords qui possédaient des campagnes bien distinctes et parfaitement paramétrées selon les terminaux. Comme le résume très bien Olivier Remy sur le Journal du Net:

      « Globalement, les annonceurs qui avaient segmenté leurs campagnes seront perdants alors que de plus petites entreprises, et en particulier celles avec des exigences de ciblage local et régional, seront les grands gagnants de ce changement. »
      .

      Donc petite pensée pour les gros annonceurs possédant plusieurs comptes Adwords et diffusant sur plusieurs pays ;-). Mais si ces derniers sont loin de représenter la majorité, je ne suis pas sûr qu’au final ces changements facilitent la compréhension et la gestion des campagnes Google Adwords des plus petits annonceurs. Le fait de réunir plusieurs possibilités de ciblage en une seule et même campagne risque de rendre tout cela bien plus compliqué.

  • Le système d’enchère sur mobile : le fait de bidder les enchères mobiles via un pourcentage basé sur les enchères Ordinateurs + Tablette nous fait perdre en précision.

A noter que le Display n’est pas (peu) concerné par ces changements. C’est déjà ça.

Alors oui, Google se devait peut être de changer son interface pour suivre l’évolution du comportement des internautes, surtout concernant l’utilisation de plusieurs terminaux, afin de la rendre plus efficace et afin de mieux toucher les prospects. Mais est-ce l’unique raison ?

Le véritable enjeu des campagnes universelles

Soyons clair, les possibilités de ciblage que nous offrent les campagnes universelles sont déjà disponibles. Et pour faire passer ces changements plus facilement auprès du public, on ajoute quelques nouveautés intéressantes (comme celles concernant les extensions d’annonces, les remontées de conversion…), qui pour certaines étaient déjà en bêta et qui de toutes façon allaient bientôt sortir.

Google

Qu'est-ce que tu nous caches encore?

Alors pourquoi ?

Car si au final, Google nous explique qu’il était indispensable d’effectuer ces changements pour prendre en compte les problématiques de certains annonceurs, pourquoi Google n’a-t-il pas laissé la possibilité de rester sur l’actuelle version pour les autres? Pourquoi nous limiter dans nos choix ?
Je ne suis pas le seul à me poser ces questions et une pétition est déjà disponible via ce lien afin de garder le choix concernant les ciblages des campagnes. Lorsque l’on se rappelle que Google était revenu en arrière concernant la rotation des annonces, on peut espérer un résultat similaire.

Mais cette fois-ci, pas sûr que Google modifie grand chose, car comme le prévoit de nombreux spécialistes, les coûts par clic risquent d’augmenter avec les campagnes universelles, ce qui risque d’arriver si l’on se base sur les prévisions de Chris Lien, le PDG de la plate-forme de gestion Marin Software. Quand on connaît l’importance des coûts par clic dans le chiffre d’affaire de Google, on peut se poser quelques questions sur le véritable intérêt des campagnes universelles.

Tout n’est pas à jeter, loin de là, et il reste juste à espérer que les campagnes universelles ouvriront plus de possibilités dans le futur, comme notamment le suivi des performances d’un seul et même internaute sur plusieurs appareils (ce qui est d’ailleurs prévu par Google). Mais pour le moment, je reste très sceptique sur les campagnes universelles. En espérant me tromper !

Quelques infos complémentaires concernant la transition vers les campagnes universelles:

Il faut rappeler que la transition définitive se fera aux alentours du mois de juin, ce qui vous laisse du temps pour vous habituer. Je vous encourage néanmoins à tester dès que possible les campagnes universelles afin de maîtriser toutes les subtilités et de ne pas avoir de mauvaises surprises le jour J.

De plus des outils en ligne sur Google Adwords devraient très rapidement voir le jour afin de faciliter la transition vers les campagnes universelles, et Google Adwords Editor devrait être mis à jour cette semaine ou semaine prochaine pour prendre en compte tous les changements.
Très important, notez que lorsque vous décidez de passer d’une campagne actuelle à une campagne universelle, le changement est définitif !
Pour ceux que cela intéresse, une formation en ligne (webinar) est programmée le 27 mars par Google, vous pouvez vous inscrire via ce lien.
J’en ai déjà fait une sur le sujet et cela pourra grandement vous aider, c’est également une excellente occasion de poser vos questions en live aux personnes qui vous font cette présentation.

Et vous, quel est votre avis sur les campagnes universelles ? Avez-vous déjà effectuées des tests ? N’hésitez pas à donner votre avis !

Source:
Google
Oliver Rémy sur Journal du Net
L’analyse de Olivier Duffez de Webrankinfo

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4 réponses à Les Campagnes Universelles sont-elles favorables aux annonceurs ?

  1. Je suis d’accord avec ce qui est dit dans cet article: la transition vers les campagnes universelles vont donner moins de pouvoir aux annonceurs pour cibler le traffic qu’ils adressent.

  2. Anna from devoir physique bac science dit :

    Article très pertinent comme tous les autres d’ailleurs, je vous en remercie.

  3. marie dit :

    hello,
    nice post ! quelqu’un a trouvé une solution pour annoncer sur mobile uniquement ? avec les % d’enchères y’a moyen ?

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